O aspecto mais difícil para ter uma sociedade mais justa, humanitária é justamente o ser humano. Somos o problemas e a solução ao mesmo tempo.
"Quando se fala em sustentabilidade, desenvolvimento sustentável, sempre se menciona os já costumeiros e tradicionais aspectos tecnológicos, econômicos, ecológicos, sociais.
Mas esse discurso não toca no ponto chave para uma futura sociedade sustentável, a ética necessária para construir essa sociedade.
A ética pode ser definida como um conjunto de valores morais e princípios que norteiam a conduta humana na sociedade.
Constatamos que até agora os nossos valores morais e princípios guiados por um capitalismo selvagem ou decapitalismo (decapitação) nos levaram a presente crise global financeira e ecológica.
No campo complexo e ambíguo da relação da ética e a sustentabilidade, temos como um exemplo as indústrias do cigarro, álcool (indústrias da morte).
Essa abordagem é necessária, já que a pergunta central é:
Como poderemos construir e depois (con)viver em uma sociedade sustentável no futuro com as industrias da morte?
Uma sociedade sustentável, teoricamente, implica numa sociedade com mais qualidade de vida e respeito a toda forma de vida.
O ponto é que as indústrias da morte vão contra o que representa ou desejamos de uma sociedade sustentável.
De acordo com a
World Health Organization, o cigarro mata por ano cinco milhões de pessoas no mundo, uma pessoa cada seis segundos, sendo o maior problema de saúde publica mundial.
O álcool mata 2.5 milhões de pessoas por ano e representa um obstáculo para o desenvolvimento individual e social da sociedade. Além das mortes relacionadas ao álcool como crime e acidentes de carro.
Quais seriam os custos sociais do alcoolismo e do tabagismo, no sistema de saúde do país (hospitais, tratamentos), e no sistema econômico-produtivo?
Há um custo social-econômico derivado dessas cifras, um custo até agora bancado pela sociedade e Estado, e não pelas empresas responsáveis pelo consumo de seus produtos.
São as chamadas “externalizações negativas”: quando a produção e consumo de certo bem, impõem um custo externo à terceiras partes.
Essa terceira parte seria o consumidor, cujo consumo de cigarro e álcool gera um custo externo derivando daí um custo social.
Além das mortes e sofrimentos causados pelas indústrias da morte, há também o consumo de recursos naturais na fabricação do seu produto, os chamados custos externos da produção ou destruição do meio ambiente.
Mas quando a ética das indústrias da morte é o lucro, sem nenhuma preocupação pela vida humana e muito menos pelo meio ambiente, como se administrará essa questão mais adiante?
Mas sejamos justos, as indústrias da morte não obrigam ninguém a consumir, a sociedade como um todo, com a publicidade e a mídia, iludem e enganam o consumidor, levando a um consumo antes mesmo da adolescência no seu circulo social.
Como podemos construir uma sociedade com qualidade de vida, e respeito pela vida, se existe essa contradição profunda do espírito humano com as indústrias da morte e com outros aspectos de sua propia existência?
Estas indústrias, em algum momento, e contra a sua vontade, serão obrigadas, a incluir esse custo no produto, ou serão responsáveis por bancar o custo social gerado pelas externalidades negativas do consumo de seu produto.
Ou então, por favor,deixemos de ser idealistas e ingênuos, e encaremos a vida como ela é e como será, tenhamos uma sociedade sustentável tecnologicamente, logisticamente perfeita e eticamente imperfeita com todos os seus defeitos humanos; afinal uma futura sociedade sustentável nunca será um lugar perfeito, feliz e justo como a sociedade representada no filme Nosso Lar.
Tenho discutido com meus alunos em aula temas como personalização de produtos, cada vez mais ativa no portfolio das grandes marcas; o advento das compras on line, que tem conquistado espaço e confiança dos consumidores principalmente pela facilidade de comparação entre características e preços, sem a pressão de vendedores a sua volta; o compartilhamento de informações, perfis, experiências, tão difundido por ferramentas como facebook, twitter, blogs e afins; e os benefícios da produção local tendo em vista a logística de deslocamento de matéria-prima, componentes e produtos acabados. 
